Kommunikation

Politisk kommunikation er som disciplin en vigtig del af de samfundsvidenskabelige fag. Det bliver også vigtigt i og med, moderne politik ofte mister indhold. Dermed risikerer det helt eller delvist at blive et spørgsmål om, hvem der er bedst til at bemægtige sig den mediemæssige dagsorden, gætte, hvad det er, vælgerne gerne vil have og udforme en kommunikationspakke, der gør det muligt at nå dem.

Kommunikation drejer sig ikke kun om, hvordan vælgerne forføres af et politisk budskab, men om at finde ud af, hvor vælgerne “er” og derefter påvirke dem ud herudfra.  Ideologi og bagvedliggende interesser spiller også en rolle, men nok en mindre end tidligere.


I et moderne samfund udvikler den politiske kommunikation sig i et krydsfelt som vist ovenover i figuren.
   Der er forskellige dagsordener i befolkningen, hos politikerne og i medierne. De tre niveauer påvirker gensidigt hinanden. Det, befolkningen synes er vigtigt (befolkningens dagsorden), vil ofte blive taget op af medierne, fordi det er “godt stof”. Og det er bedre som “stof”, jo mere befolkningen er optaget af det. Befolkningen er imidlertid oftest delt m.h.t.., hvad de opfatter som de vigtigste problemer, der skal frem i den offentlige opinion, og som “politikerne skal tage sig af”. Undertiden kan medierne sætte dagordenen. Det samme kan politikerne, men ofte afhænger det af, hvordan man føler sig frem hos de to øvrige om, hvad der optager.
    Er det arbejdsløsheden, klimaproblemer/global opvarmning, indvandring, eller hvad? Problemområderne opstår ikke i et tomrum, men deres opståen afhænger af udviklingen i omgivelserne, den økonomiske konjunktur, etc. Når problemer opstår og udvikler sig, udvikles der – og vedligeholdes – diskurser, dvs måder, hvorpå problemerne gribes an på og de måder, hvorpå de omtales.
    Dagbladene og det landsdækkende radio og TV har traditionelt spillet den afgørende rolle i den politiske kommunikation. De har dækket, hvad der sker på Christiansborg, og de landsdækkende dagblades ledere har ofte haft held til at formulere diskurser/dreje diskurser, samt fortolke, hvad der er på vej som nye dagsordener i offentligheden.
De digitale medier er imidlertid kommet til at spille en stigende rolle, jvf nedenfor. Det er sket både i takt med de faldende oplag i de trykte medier, og dels igennem befolkningens stigende anvendelse af Internettet til information og til deltagelse via blogindlæg, quizzer, opinionsundersøgelser, m.v.

POLITISK KOMMUNIKATION OG DEN UDVIDEDE KOMMUNIKATIONSMODEL

Note: Diskurs: Italesættelse af en sag, som viser en holdningsmæssig, ideologisk forholden sig til den igennem ordvalget. Jvf f.eks. omtalen af immigranter 1: som “nogle, der kommer for at tage vores jobs”, eller 2: som “nogle, der er en del af os, fordi vi alle kommer fra forfædre, der var immigranter”. “Den amerikanske drøm” er en diskurs om USA, der italesætter USA som et mulighedernes samfund. Den skjulte ideologi er liberalisme (enhver er sin “egen lykkes smed”).
Diskursiv strategi:  Hvordan kampen skal føres via ordvalget, f.eks. Trumps valgkampsslogan “Make America Great again”. Her antages jo, at det ikke er “great”, og evt. at nogle har gjort det “lille”. Det er en nationalkonservativ diskurs, der skal tjene til at gøre vælgerne begribelig, at nu er det tiden at sætte kinesere og meixicanere på plads, – ikke at de skal sættes amerikanerne på plads. Men sloganet implicerer naturligvis en række ting, USA skal gøre, f.eks. både på det økonomiske og militære område for igen at indtage sin retmæssige plads blandt nationerne

De sociale mediers rolle – den nye vagthund/”Fjerde statsmagt”?

Den traditionelle statskundskabsteori om mediernes rolle i demokratiet er under skud disse år. Ifølge denne teori er medierne demokratiets vagthund, som råber op, når magten misbruges. Medierne beskrives som dagsordenssættende, dvs de har en rolle m.h.t. , hvad der er vigtigt at tage op i offentligheden. Og de beskrives som “den fjerde statsmagt” – udover den lovgivende, udøvende og dømmende, fordi medierne får magt igennem formuleringen af den interessante dagsorden for debatten og for ny lovgivning, og fordi de tvinger politikerne til at kommunikere til vælgerne på bestemte måder.

De sociale medier (Facebook, Twitter, Snapchat, etc) er i gang med at sætte ny rammer for mediernes funktion. De traditionelle medier er på tilbagetog. Det gælder de trykte aviser og TV-nyhedsmedier, som har svært ved at fange den unge generations opmærksomhed. En stigende andel af befolkningen stiller sig tilfreds med nyheds-titbits fra deres Facebook- og Twittergfeeds, eller fra nye, utiltalende online-medier. Fake news kan rejse shitstorms, der kan få selv garvede politikere til at smide tøjlerne og opgive den politiske kamp. Og ofte må rutinerede politikere give op over for nye populistiske politikere, der har en mere sikker adgang til at bruge de nye medier. Det så man f.eks. under den amerikanske valgkamp, hvor reality-TV værten Donald Trump kunne feje sine republikanske modstandere af banen og køre hele vejen op til præsidentembedet igennem en valgkamp, hvor arsenalet af nye medier blev udnyttet effektivt.

Der er reageret forskelligt på denne udvikling rundt omkring i Verden. Et af de nye, opsigtsvækkende initiativer, er det den franske præsident Emmanuel Macron tog den 3. januar, hvor han annoncerede fremlæggelsen af ny lovgivning imod fake news i valgkampsperioder. Den nye lov skal ifølge forslaget indeholde krav om mere gennemsigtighed om sponsoreret indhold. Man skal kunne se, hvem der finansierer indhold. Og der skal lægges loft over den mulige finansiering fra disse kilder. Statens kontrolmyndigheder skal udstyres med muligheder for at kræve indhold fjernet – og endda have mulighed for at kunne blokere et website.
“Hvis vi skal kunne beskyttet det liberale demokrati, må vi være stærke og have klare regler”,  udtalte Macron ved fremlæggelsen af initiativet.

Det er opsigtsvækkende – og en noget modsigelsesfyldt erklæring, for de gode intentioner til trods, må man stille spørgsmålet: Hvem skal definere, hvad der er “fake”, og hvad der må accepteres som indlæg i en debat om politik op til en valgkamp?
Macron kan åbenbart godt selv se problemet, for han foreslår samtidig, at man kan lade sig inspirere af en procedure, som organisationen Reporters sans frontieres (“Journalister uden Grænser”) har sat i gang, hvor de laver en slags anerkendelses- eller certificeringsordning for sociale mediers nyhedsorganer.  Det er måske et organ, man kunne have en vis tillid til, men om det løser problemet er noget usikkert.

Macrons interesse i at stække de sociale medier under valgkampe har også en baggrund i hans egne erfaringer under den franske præsidentvalgkamp i 2017, hvor de russiske stationer RT og Sputnik angiveligt blandede sig med løgnagtige nyheder og kampagner.

Macron blev endvidere udsat for “nyhedshistorier” under valgkampen om påståede konti i skattely. National Front lederen Marine Le Pen refererede historier om hans placering af midler i offshore konti på Bahamas, en sag, han satte advokater på, fordi det angiveligt var pure opspind. Rygterne cirkulerede en masse på Nettet via tusindevis af sociale medie-konti i timer før den afgørende TV-duel mellem Macron og Le Pen. Der blev også rundsendt forfalskede dokumenter, der skulle bevise Macrons deltagelse i uhyrlighederne. Blandt de fantasifulde tiltag var website, der var bygget op og lay-outed som den respekterede belgiske avis Le Soir (Aftenbladet), som “rapporterede”, at Saudiske pengekilder finansierede Macrons kampagne. Le Soir tog afstand fra sagen og sagde, de intet havde med disse interessante “nyheder” at gøre.

Hvad der skete under den franske præsidentvalgkamp er beskrevet som et lærebogseksempel på, hvor galt det kan gå. Det illustrerer, hvor naiv den traditionelle opfattelse af mediernes rolle i det parlamentariske demokrati (jvf ovenfor) er. De nye medier har skabt en karikatur af vagthunderollen. Vagthunden er kommet til at lide af en farlig form for hundegalskab, der gør dens bid samfundsnedbrydende i alvorlig grad. Spørgsmålet er blot, om den franske reaktion er den mest relevante måde at reagere på. Man kan frygte, den vil kunne nedbryde forudsætningerne for demokratiet på andre måder. Efter Macrons og La France En Marches valgsejr i foråret 2017 er der koncentreret meget magt i den i forvejen meget stærke franske statsmagt. Præsidenten sidder ikke alene på en stærk præsidentiel magtposition. Han har også i dette tilfælde absolut flertal i den franske nationalforsamling.

Brug af sociale medier i den amerikanske præsidentvalgkamp i 2016

I november 2016 vandt Donald Trump det amerikanske præsidentvalg med en meget begrænset margin. Det lykkedes ham at vinde valgmændene til valgmandskollegiet (der bestemmer valgets udfald endeligt) i flere midtvestlige stater med meget smalle marginer. Dermed vandt han præsidentvalget, selv om modkandidaten Hillary Clinton samlet fik næsten 3 mio flere stemmer i hele USA. Muligvis svingede flere af disse såkaldte swingstater til fordel for Trump p.g.a et arbejde med målrettede internet annoncer.

I hemmeligt optagne samtaler hævdede Cambridge Analytica’s administrerende direktør (CEO) Alexander Nix, at han havde mødt Trump “mange gange”, mens et andet senior medlem af staben sagde, at firmaet også stod bag “nedkæmp forbryderiske Hillary reklamekampagnen”.

“Vi smider blot information ind i Internettets kredsløb og så ser vi det gå viralt, engang imellem giver vi denne information et lille skub for at få den til at tage mere form, sagde direktøren. “Og så infiltrerer dette materiale online samfundet, men uden en bestemt branding, så man ikke kan spore det online.”

Det er ganske opsigtsvækkende afsløringer, The Guardian bringer om skandalerne forårsaget af firmaet Cambridge Analytica. Det føjer sig til The Observers historier om, hvordan det er lykkedes at tappe omkring 50 mio Facebook konti for deres og deres venners m.fl. venners personlige data, – data, der så kan anvendes til målrettede kampagner rettet specifikt til dette hovedsagelig amerikanske brugersegment.

Det siger ikke så lidt om, hvor skrøbeligt, det amerikanske repræsentative demokrati er, når det angiveligt skulle kunne væltes omkuld af en veltilrettelagt Internet kampagne. Det skyldtes også, at marginerne var så små imellem de to kandidater Trump og Clinton. Hilary Clinton.

Cambridge Analytica, selskabet bag datatyveriet, arbejder i politiske kampagner ud fra en opfattelse af, at det afgørende ikke er facts, og hvem der vinder den saglige diskussion. Det drejer sig derimod om følelser. Politiske valg vindes ifølge virksomheden på, hvem der er bedst til at fortolke de følelser, der rører sig i de afgørende vælgersegmenter og sætte ind på at vinde dem over ved at finde kerneargumenterne i relation til følelserne. Det kan eksempelvist i 2016-valget i USA være vælgersegmenters frygt for indvandring og det, der er kaldt “the browning of America”. Det kan være en irrationel frygt for, at nationens arbejdspladser siver ud af landet. Eliten behøver ikke at bekymre sig om det. Det er ikke dens arbejdspladser, der er truet.
Herefter gælder det så om at lave målrettede (targeted) reklamespots, der rammer, evt helt ned på individniveau. Data fra Nettet skal filtreres, så segmenter af vælgere kan nås v.h.a. targeted slogans og ads, jvf billedet herunder.

clinton16a


Kilde: The Guardian.

I figuren ovenover er givet et rids af metoden i datamarkedsføringen af politiske budskaber. Man fik som sagt adgang til rådata fra 50 mio Facebrookbrugere.
Data scientists laver ved hjælp af datasorteringsprogrammer modellering, som gør  de relevante data brugbare. Dvs de ønskede oplysninger, der kan bruges i en politisk sammenhæng, trækkes ud. De analyseres og oversættes til relevant indhold. De færdige ads målrettes brugere på sociale medier efter brugersegmenteringsmodeller (brugerne opdelt efter sociale kategorier, så som uddannelse, jobs, race/etnicitet, køn, geografisk lokalisering, etc).

clinton16

Af indhold, der blev betragtet som særlig virkningsfuldt i 2016-valgkampen, er de ti “ubekvemme sandheder” om Hilary Clinton, jvf figuren ovenover. Den blev målrettet brugere af sociale medier i de vigtigste swing-stater. Man brugte adskillige minutter på at klikke på de ti billeder øverst, og så kom den tilhørende historie frem nedenunder, f.eks. som vist ovenover Clintonfondens brug af 50 mio$ til rejseudgifter.

Det var reelt omkring 40.-50.000 vælgere i swing-stater som Wisconsin og Pennsylvania, der kom til at rykke valget til Trumps fordel, idet disse hidtidige demokratiske højborge leverede mange valgmandsstemmer (samtidig med, at Clinton fik flere mio overskydende stemmer i en sikker demokratisk stat som Californien).

Når det måske kom til at spille en vis rolle i det amerikanske valg, skyldes det ikke mindst det amerikanske valgsystem, det tætte løb, og kandidaternes egen optræden. Hillary Clinton var, udover historierne om  Clintonfonden, uheldig i håndteringen af nogle af sine kernevælgergrupper – jvf f.eks udtalelsen om “a Basket of Deplorables” (“en kurv af tabere”) om Trump-vælgere.
Hun har derved selv medvirket til at give næring til de primitive kampagner imod hende.